大家好,我是马可婷。
前段时间,在小红书上看到@梁将军发了一段话,感觉很认可——
“一个产品上市之初,你最该做的事是检验它有没有生命力。”
根据凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新产品。
还有一组惊人的数据是,根据尼尔森数据显示,快消品中只有10%的新品能在市场上取得成功。意思是,这么多品牌推出新品只有一成的几率能够成功「上新」。
因而上市初期,对新品的卖点校准、内容沟通策略和目标人群的分析和优化都至关重要。
在新品内卷且充满不确定性的大环境下,小红书在5月7日发布了「宝藏新品」这一平台级新品IP,推动品牌实现小红书种草新品全域转化,达成新品的高质量生长。
小马都不用多做猜测,作为种草榜首阵地,小红书这一新举措势必会掀起新品营销新风潮。
链接具体的「人」和真实生活
挖掘用户洞察和新品口碑亮点
新品营销IP我们见过的也不少,近些年各大平台都在积极推出上新政策和新品营销IP。每个平台都有自己主推的IP优势,但我在小红书这看到了品牌和用户对上新的共振。
-那么,「宝藏新品」的定义是什么呢?
从前我们会说,潮流流行由名人开始,而在自媒体时代,每一个人的声音都被放大,大家都是创造者。
小红书「宝藏新品」IP的宣传文案是“大家的新品,有请大家出品”,一句话指出了“宝藏新品”来自于大家,也服务于大家 。
在短片中也直截了当地揭示了“大家”对「宝藏新品」的看法。
通过片中的分享,小红书展示出「宝藏新品」的价值定义:是能解决人群的需求痛点,给人带来愉悦体验,有设计美感并且能引领趋势的新品。
在当下的趋势下,人们的消费动机,除生活必须外,更多是为心情和生活增加一份确定性的美好。用户买的不是产品,而是需求的满足,这个需求也许是功效需求,也许是精神需求、情感需求、审美需求等。
可以说,不同于以往品牌或行业的自夸自卖,「宝藏新品」更多专注于基于大众需求层面的洞察和甄选。
-「宝藏新品」怎么选?
我们也能发现,「宝藏新品」IP在打造独具小红书特色的好产品甄选方式。
能看到,小红书此次IP官宣邀请的「特邀鉴宝官」和「宝藏新品出品人」中有懂行的明星名人伊能静和王昱珩,还有买手、垂类KOL和资深用户,组成多元评选阵容一起为用户甄选宝藏新品。
我们都知道小红书是生活内容分享社区,这些社区中形形色色但是对美好生活有追求和向往的人共同构建起了小红书的社区生态,它生态的两大优势特点:一是在小红书上,明星、达人和用户的话语权近乎平等;二是小红书社区里是一个个真实的人,他们是生活先锋,具有利他性的分享意愿,热衷于分享对生活事物真实、独到的见解。可以说,小红书用户既是普通生活里的大家,也能在某一领域成为先锋行家。因此,这里的“大家”也是行家,每个人都是好产品的甄选者。
正是基于这样独特的社区生态,「宝藏新品」IP选择邀请懂行业、懂产品、会表达的专家/明星/KOL/买手,以及具有特定需求痛点、关注新品、乐于分享的资深用户,来组成100位「宝藏新品出品人」,与更多用户一起参与「大家的新品小会」,通过百人真实亲测、严谨评分,严格甄选宝藏新品。Ta们将站在专业和痛点需求的角度,多重维度进行宝藏新品筛选。
据小马了解,短片中对「宝藏新品」的价值定义就是IP的四个选品维度,分别是:
好用实用——实实在在解决用户痛点
情感价值——带来愉悦的使用体验
趋势性——满足新一代新需求,打造流行新趋势
好审美——赏心悦目,能感受到用心的设计
例如,本月已推荐的宝藏新品中,石头迷你洗烘一体机和石头分子筛洗烘一体机,就占据了高颜值,内外分洗的趋势性,且在当下的梅雨季实用性满满;还有可复美焦点面霜,也是具有补充胶原、氧糖双抗、维稳等多重功效,好用实用,且重组胶原蛋白的护肤科技点拉满。
加以思考就会发现,不同于一般的产品推荐,「宝藏新品」的四个选品维度同样是围绕平台用户特征所定。
在尼尔森IQ的调研中,用户对小红书平台的印象包括了“种草新产品/品牌”“认识新产品/品牌”和“内容真实可信”。小红书用户具有主动性强的特征,他们会主动在社区中搜索寻求真实的产品体验和消费建议,这决定了他们对产品好用、实用标准的看重,并且从产品本身来讲,实用价值也是好产品的必备的素质,是能实现产品打造爆的基本要求。
根据数据显示,在小红书上,有3亿月活用户、超8000万内容分享者,其中50%是95后,35%是00后,一半的用户分布在一二线城市。这些年轻用户画像拥有「追新追潮」、「高审美」和「情感需求」等标签,透过这些人群标签,我们也能看出小红书用户对产品趋势性、好审美、情绪价值的追求和偏好。
在把握了这些关键用户点特征后,小红书就将用户关注的需求点细化成了评分标准,这些标准在帮助用户选品的同时也帮助品牌完成了基础的用户调研。
值得一提的是,为确保选品流程的公正、严谨,确保“宝藏新品出品人"对产品维度评分的真实、准确。「宝藏新品」IP中还引入了独立第三方权威机构——由普华永道参与新品出品流程的评分统计。
可以说,小红书的特点是真实、爱分享的「人」,它放大了社区个体在新品营销中的价值,就像文案说的,小红书真正做到了通过专业的“大家”真实地检验、选出生活中的宝藏新品,再把宝藏新品带给众多的“大家”。
在小马看来,小红书用户兼备内容创作能力、特定领域的专业能力和个人审美能力,品牌新品完全可以依靠这些靠谱且专业的「大家」用户,达成品牌和用户对上新的共振,更容易、精准地找到目标人群,更快速地打对粉丝心动的卖点,提升新品打爆的确定性。
宝藏新品IP对品牌新品的价值
在得出“快消品中只有10%的新品能在市场上取得成功”的数据时,尼尔森分析过三个容易被忽视的创新失败的主要原因:
1. 忽视大众消费者的需求
2. 未能提供良好的产品体验
3. 营销支持不足
从这些原因能看出来,品牌想要实现新品打爆,需要更具需求洞察、更真实、互动体验感更强的种草渠道,同时还要保证新品对核心用户有精准的曝光。
在这个过程中,「宝藏新品」IP的优势非常明显。
首先,如上文所述,在上新初期,「宝藏新品」IP会组织由百位「宝藏新品出品人」参与的「大家的新品小会」线下体验活动。在这个活动里,出品人经过对新品的检验,为产品输出真实的口碑评价,从而挖掘出更多用户需求和潜在的产品口碑亮点;与此同时,根据真实反馈和口碑内容,小红书还将为新品打造「宝藏说明书」,并借「宝藏说明书」向更多消费者展示产品亮点。
其次,在上市后,相比于传统的“流量灌溉”,小红书投放是以“精准沟通目标人群”为策略,为产品种草匹配精准的合作资源,锚定已沟通好的卖点和沟通策略,输出定制合作内容;利用KFS(创作者+信息流广告+搜索广告)产品种草组合投放方式,实现核心人群的快速渗透,提升种草转化率和赛道占有率,再通过小红书独特的人群反漏斗模型持续渗透新人群,实现产品的破圈增长。
与此同时,根据小红书的平台资源,「宝藏新品」还将从开屏融合惊喜盒子,到「内容场+电商场+搜索」全链路曝光,再到「宝藏新品主阵地」的逛、买、试、聊,成功打通「人x品x沟通点」路径,让更多人看到和珍藏宝藏,建立更深度多元的互动体验。
最后,小红书的优势在于帮助品牌实现产品感知达成全域转化。在「宝藏新品」IP中,小红书通过大家出品人的背书、「宝藏说明书」的真实口碑反馈、「独特宝藏标识」的IP视觉授权透出,以及「月度最值得关注的宝藏新品」的重磅发布,从一开始就让好产品被更好的看见,增加用户对产品的感知和信任,实现品效之间的转化。并在后续依靠小红书笔记内容的长尾流量和「宝藏新品」IP的打标,获得长线的用户信任。
在小红书的社区氛围下,用户主动参与甄选宝藏,小红书平台给于链路的赋能和营销助力,从而做到让宝藏新品被看到、被珍藏,让种草更真实可信。
结语:
其实早在「宝藏新品」IP推出前,小红书就是不少人公认的新品种草、营销阵地。
每月有1.2亿来小红书寻求购买意见,47%的用户认为小红书是种草新产品/品牌的途径,46%的用户认为小红书是认识新产品/品牌的途径。
如此优秀的追新数据,说明了小红书渐渐与当下年轻人的消费习惯绑定。在小红书上,聚集了庞大的追新人群和先锋的创新人群,同时,平台能通过人群数据提炼出对未来趋势的洞察。而新品对于品牌来说,既是新人群增长,也预示着品牌对未来趋势的判断;因此,小红书「真实追新用户」和「趋势的洞察力」对品牌上新起着重要助力。
而在小马看来,此次「宝藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地种草新品”下应势而生的,宣告着小红书新品种草的商业生态在日趋成熟。
在产品引入期,小红书能以平台数据洞察,高效且低成本验证目标人群最买单的产品卖点和沟通策略,抢占用户心智;在产品成长期,聚焦目标人群,制造高效的资源整合方案,并以KFS打法放大口碑,提高种草转化率和赛道占有率;在产品成熟期,又能层层渗透广泛人群,结合趋势内容场景,破圈增长;在产品焕新期,则能结合用户内容和趋势洞察,帮助营销升级及更新产品迭代思路,找到第二增长曲线。
在未来,小红书新品营销必将更加根植于社区生态土壤,立足用户生活与消费心态,打开新品新增量。同时,也宣告着小红书必将更进一步提升新品成功种草的确定性,成为品牌不可或缺的上新阵地!
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